인문학으로 광고하다 -박웅현 강창래 알마 2009

크리에이티브 디렉터 박웅현의 창의성과 소통의 기술이라는 부제로 책이 출간되었다. 

강창래 씨가 박웅현ECD(Executive Creative Director) 와의 인터뷰와 박ECD의 강의들을 듣고 글을 적어 나갔다.

둘다 인문에 대한 믿음과 통찰로 잘 통한듯하고 그들의 생각에 공감도 하며, 재밌게 글을 읽었다.

당신도 이 내용들에 자신만의 글을 달아 보라... 재밌을 것이다.

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프롤로그

이 책의 목적은 '박웅현이 가진 창의성의 비밀'을 캐내는 것이다. 16

창의성의 원천 가운데 하나가 인문학적인 소양이고, 그것은 좋은 책을 잘 읽음으로써 얻을 수 있다. 17

<보보스> '고대 그리스 용어인 메티스는 실천적인 지식이나 수완 혹은 육감적인 능력같은 것이다....메티스를 얻으려면 그냥 보는 것이 아니라 이해심으로 보아야 한다. 자세하게 관찰해서 사물의 실제적인 현상을 인식해야 한다. 그리고 과정에 대한, 사물의 상호관계에 대한 감각을 길러야 한다. 이것은 이론이 아닌 행동으로 배워야 한다.' 19

책을 가장 잘 읽는 방법도 읽는 것이 아니라 느끼는 것이다. 19

보보스의 시대에는 조직이 아니라 개인이 중요하고, 강압이 아니라 자발 적인 참여가 중요하고, 시스템이 아니라 관계가 중요하다.  21

1부 크리에이티브 디렉터, 박웅현

감동은 특별한 사람이 만드는 것이 아니라 '사람이라면 누구나'가진 이타적인 유전자 때문이라고 말한다. 26

오늘날 모든 리더들이 크리에이티브 디렉터가 되어야 할 겁니다. 31

박웅현은 소통(communication)에 대해 '수신자 → 메시지 → 발신자'의 경로가 맞다고 한다. 제대로 소통하기 위해서는 발신자가 하고 싶은 말을 한다고 되질 않는다. 수신자가 원하는 것이 무엇인지를 알아야 소통이 쉬워진다. 36

2부 광고, 잘 말해진 진실

현대적인 광고는 설득하려는 것이 아니라 참여해 주기를 바라고 있다. 46

<광고, 욕망의 연금술> 377-378쪽 '사라고 설득할 필요가 없다. 다만 대중과 이야기하려고 노력할 뿐이다... 상품의 철학을 판다.' 48

광고는  한 기업이 그 시대와 사회를 어떻게 인식하고 있는지를 잘 보여준다. 49

어떤 광고가 성공한다면 그 사회가 그 광고의 메시지에 공감한 것입니다. 72

우리는 자주, 잘못된 본질은 두고 그 잘못된 본질의 현상을 희생양으로 삼습니다. 73

박웅현은 "사실 광고는 잘 말해진 진실입니다. 진실이 아니면 그처럼 사회적인 호응을 크게 얻을 수 없습니다. 그래서 인문학적인 소양이 필요하고, 통찰력이 필요한 것입니다." 74

부시는 대통령 후보로 나섰을 때까지도 알코올 중독자였습니다. 그것을 알게 된 한 기자가 이렇게 물었습니다. 당신이 20대 때 음주운전으로 단속된 적이 있다. 그것에 대해 할 말이 있느냐? 한국의 정치인이라면 아마도 기억이 나지 않는다고 하지 않았을까 싶습니다. 그러나 이 사람은 이렇게 대답했습니다. 저는 실수를 통해 많은 것을 배웠습니다. 83

3부 창의성의 비밀

확산적인 사고력을 가진 아이는 아이큐가 낮을지 모른다... 창의성에는 정답이 없다... 그러니 어떤 생각이, 또는 어떤 생각의 결과물이 창의적인지 아닌지는 판단하기 어렵다. ... 창의성이란 무엇인가? 를 규정하는 것은 너무나 어렵다. 109

창의성은 새로운 시선 찾기다. 

사람들은 자기가 보는 것을 본다고 생각하지만 사실은 그렇지 않다. 사람은 보고 싶은 것을 보고 듣고 싶은 것을 듣는다. 117

눈은 생각만큼 외부의 정보만으로 이미지를 만들지 않는다. 외부만큼이나 내부의 지배를 받는다 . 우리는 현실에 고정관념을 버무려서 만든 상상의 세계에서 살고 있는 셈이다. 118

창의력은 직관에서 나온다.

창의적인 사고의 시작은 느낌에서 온다. 122

아인슈타인도 창의성은 "면밀한 의도나 계획에서 오는 것이 아니라 가슴으로부터 나온다."고 말했다. 123

창의력을 기르기 위해서 무엇을 해야 하는건 없습니다. 뭘 하든 안테나를 세우고 '잘' 하면 됩니다.... 책을 읽더라도 '잘 읽어야' 합니다. 잘 읽지 않으면 책이 하고 싶은 말을 제대로 들을 수가 없으니까요. 126

창의력은 경탄에서 나온다. 자주 경탄할수록 더 많은 창의력이 생긴다. "저는 제가 나를 놀라게 만들고 싶습니다." 133

"나를 놀라게 해봐!(Astonish me!) 언제나 이 말을 떠올리게. 그러면 자네가 하는 모든 일은 창의적인 것이 될 걸세."

스티브 제이 굴드는 <인간에 대한 오해(The Mismeasure of  Man)>에서 아이큐는 미국에서 발명된 것이라고 말한다. 단서는 프랑스 심리학자 알프레드 비네가 만들었지만 미국으로 건너가 완전히 다른 것이 되었다는 말이다. 

비네는 자신의 테스트 방법을 이용할 때 새겨야 할 점으로 세 가지를 강조했다.

첫째, 수치는 어떤 지능이론도 뒷받침하지 않는다. 그러니 인간의 지능과 같은 어떤 실체의 우수성을 재는 도구로 쓰일 수 없다. 

둘째, 이 테스트는 지체아들이나 학습불능아들을 식별하기 위한 조잡하고 경험적인 지침이다. 

셋째, 도움이 필요한 아이들을 찾아내면 훈련을 통해 개선될 수 있다는 가능성에 초점이 맞추어져야 한다. 그러므로 선천적 무능을 나타내는 데 쓰여서는 안 된다.

그러나 비네의 아이디어는 미국으로 건너가 유전적 결정론과 사회적 서열화에 쓰이는 척도가 되기 시작했다. 그래서 오늘날 쓰이는 아이큐는 미국산이라는 것이다. 140

우리는 지능이라 불리는 것을 측정하는 법을 안다. 하지만 무엇이 측정되는지는 알지 못한다. 143

천재성은 그들의 한 부분, 그것도 아주 작은 한 부분일 것이다. ..우리에게도 그 정도의 작은 천재성 정도는 있을 법하지 않은가?

천재성은 천재적인 영감이 아니었다. 자기에 대한 철저한 믿음과 그것을 끝까지 물고 늘어지는 힘이었다. 그런 천재성이라면 우리에게도 불가능하지 않을 것 같다. 146

메모는 기억하지 않기 위한 것이 아니라 기억하기위한 것이다. 150

인문학적이라는 말은 인간에 대한 통찰력을 바탕으로 한 가치지향적이라는 뜻 153

미니멀리즘(minimalism)이란 모든 장식이나 가교, 각색을 최소화하고 본질만을 보여줌으로써 표현된 것과 실제와의 차이를 최소화하려는 생각이다. 177

현실은 냉정해요. 기업은 하고 싶은 말이 많지만 그건 어디까지나 기업의 입장입니다. 대중들은 자기가 알고 싶은 것 말고는 관심이 없어요. 181

하나의 목적에 자신의 온 힘과 정신을 다해 몰두하는 사람만이 진정 탁월한 사람이다. 이런 까닭에 탁월해지는 데는 그 사람의 모든 것이 요구된다. <e=mc2> 185

박웅현의 광고를 보면 이야기의 주인공들이 모두 '우리'다... 차이를 통해 서로가 서로에게 영웅이 될 수 있음을 보여준다. 189

천재나 영웅은 보통 사람들 가운데 한 사람일 뿐이다. 그리고 세상은 보통 사람들이 바꾸어 나가는 것이 아니냐고 목소리를 높인다. 190

광고에 생활을 담지 않으면 무엇을 담는단 말인가! 일상생활은 창의성의 보고(寶庫)다. 196

특별한 기술이나 특별한 재료를 쓰지 않고도 설득력 있는 광고를 만드는 것, 그것이 바로 창의력의 힘이 아니겠는가. 200

창의성도 상황과 맥락을 고려할 때 제대로 느낄 수 있다. 201

"잘못 든 길이 지도를 만든다." 아직 나 있지 않은 길을 가서 길을 만들어 낸다는 뜻이다. 창의성은 새로운 길을 내는 것이다. 가끔 절벽을 만나기도 한다. 그렇지만 새로운 길을 찾으려면 그런 위험을 무릅쓰는 수밖에 없다. 

"아무런 위험부담을 지지 않으면 모든 것이 위험해진다." 추락하고 날개가 꺾이더라도 날개를 펴서 날아보아야 한다. 207

인문학적인 차으이력을 키우는 방법은? 박웅현의 말처럼 "책을 잘 읽는 수밖에 없죠, 뭐." 220

4부 크리에이티브 디렉터, 박웅현은 어떻게 만들어졌는가

절묘한 조합이 맛난 창의성을 만들어 준다. 그 절묘한 조합은 그때그때 다르다. 225

최선을 다해 결정하고, 결정한 일은 더 이상의 대안이 없는 것처럼 집중한다. 설사 잘못된 결정이었다고 해도 좋은 결과를 이우러 옳은 결정이 될 수 있도록. 254

행운은 준비되지 않은 사람에게도 현실이 되는 것은 아니다.

그런데 저는 '준비'를 하겠다고 생각하고 해본 적은 거의 없어요. 제가 가진 문화적이 ㄴ갈증이 독서와 음악, 미술, 영화로 이끌었던 것이고 영어 공부는 <타임>지 같은 새로운 문화의 접점을 잃고 싶지 않아서 계속했을 따름입니다. 255

저는 제가 생각한 방향이 옳다고 생각하면 그 방향대로 만들어내기 위해 극단적인 상황까지도 각오하고 광고주를 설득하려고 합니다. 그러지 못하고 합리적이지 않은 요구와 타협하게 되면 좋은 결과를 얻기는 어렵지요. 259

저는 일단 선택하고 나면 그것이 옳은 것이 되도록 만들어내려고 합니다. 260

박웅현은 꼭 윤리적이거나 사회적으로 옳은 광고를 만들겠다는 생각을 가지고 잇는 것은 아니라고 한다. 기업의 문제를 해결한다는 생각뿐이라는 것이다. 그렇지만 결국 가치지향적인 광고를 만들어 낸다. 267

wn1 - 인문학적인 소양은 창의성의 원천이며, 이것을 좋은 책을 잘 읽음으로 시작될 수 있다는 것이다.

책을 잘 읽는 것은 읽으며 느낄 수 있어야 하고, 공감하며, 본질을 꿰어, 경탄할 수 있다면 행동으로 이어지게 되어 창의성에 이를 수 있을 것이다.

글로 표현하면 꾀나 많아보일 수 있으나 그렇지만은 않다.

사람은 누구나 좋아하는것은 늘 생각하게 마련이고, 모든것을 그것과 연결하기도 하는데, 이러면서 창의적인 것은 나오게 되는것이다.

여기에 더해 인문학적인 책을 읽으면 사람에 대한 통찰력이 더욱 배가 되기에 많은 도움을 얻게 될 수 있다.